电竞蕴藏多元社会价值,传承地方特色文化

原标题:加速布局电竞,赞助商们的“游戏”开打

期末考试结束了,郭文昌并不打算立刻给自己放假。这个北京大学历史系的大三学生,还想在互联网游戏公司继续实习一段时间再回家。玩了这么多年游戏,难得参与游戏研发,他很看重这些机会。

读初中时,郭文昌时常痴迷电子游戏,家人把他从老家邢台送到省内著名的衡水中学,主要目的并非提高成绩上名校,而是寄望于他能在这个纪律严明的学校里远离游戏。

这所中学课业任务繁重,郭文昌打游戏的时间少了,但对电竞运动关注未减。节假日,他会打比赛或者看比赛,他甚至会把对电竞的感情写进文字,并因此在全国性作文比赛中获奖。

2019年,郭文昌考上了北京大学。入学军训时,历史系的新生们围坐在一起自我介绍,讲自己为什么要来北大学历史。“我想把真实的历史,和中国式的浪漫,通过电子游戏这种形式表达出来!”郭文昌信誓旦旦。

没人觉得他是怪咖。埋首读书,并非这群出生于2000年以后的大学生唯一钟情的选择。升入大三后,同一个寝室的男生们都有了热衷的专业方向,但无论是研究希腊罗马史、埃及史还是中国古代史,大家在专业之外都有一个共同话题:电竞。

这不仅限于男生之间,郭文昌交女朋友也与电竞不无关系:北大搞了一个电竞校园赛,她是冠军队的选手,他作为主办方工作人员,在为她颁奖时加了微信……

“从小到大,我身边就没有不玩游戏的同龄人。”郭文昌的感受,可以通过《2021中国电竞运动行业发展报告》提供的数据得以佐证。报告显示,我国目前有4.25亿电竞用户,其中24岁以下的电竞用户逐年增长,35岁以下的年轻人占68%,是绝对的主体。

IG、RNG、EDG……一个个名字让人傻傻分不清的中国电竞战队,陆续在国际电竞赛事取得亮眼成绩所引发的狂欢,令即使对电竞陌生的人也不得不承认,电竞已成为最受年轻人关注的焦点之一。

不仅如此,电竞在中国已逐渐发展成了一个不容小视的新兴产业。越来越多“圈外人”开始主动关注电竞,希望通过这个媒介,夺回青年的注意力。

企业赞助新宠

嗅觉最敏感的,通常是商家。他们纷纷通过赞助的方式,向电竞观众展示自己的品牌。毕竟,谁的品牌能抢先占领年轻人的心智,谁就能抢占未来的市场。

起初,赞助电竞的企业多为键盘、鼠标等电脑外设厂商,或显卡、显示器等硬件厂商。很快,快消日化、汽车等品类企业也入局电竞。

将目标消费群体定位为18~35岁男性的某洗发水的品牌经理告诉记者,之所以赞助电竞,是因为他们一度遇到了品牌老化的问题。“从2018年左右开始,我们调查发现,对于18岁到25岁这一部分消费群体,我们的品牌渗透率在下降。”该品牌经理告诉记者,为了争取更年轻消费者的关注,他们决定赞助电竞。

带着类似的目的,越来越多貌似与电竞无关的品牌开始切入。肯德基、哈尔滨啤酒等餐饮品牌,平安银行、浦发信用卡等金融企业,都成为电竞赞助商。包括蒂芙尼、罗杰杜彼等在内的部分奢侈品品牌,也着手将市场营销的触角,伸到在一些人印象中以“Z世代”为主要用户的电竞领域。

赛事是传统体育产业的核心,相应的,电竞商业化的核心也在于电竞赛事运营。王者荣耀职业联赛(下简称KPL)目前是国内最具影响力的头部电竞赛事之一。KPL联盟秘书长、腾讯互娱天美电竞中心总监肖洋向记者确认,KPL2021年度赞助总金额已超过2亿元人民币,赞助商席位多达17个。其中新增的嘉实多这个润滑油企业,此前曾是世界杯足球赛的官方赞助商。

英雄联盟职业联赛(下简称LPL)具有国际影响力,其赛事运营公司腾竞体育CEO金亦波向记者特别指出,2021年18个赞助商中,以TCL和美孚的加入为主要亮点。这两家赞助商原本都在传统体育领域相当活跃,现转而关注电竞。众多企业的目光转向,体现出电竞产业经过规范化发展后的吸引力。

35岁的陈新在互联网行业工作,是足球和电竞的“双厨”(网络用语:双料粉丝)。虽然陈新从小就是球迷,自己也踢球,但是随着年龄增长,工作生活越加忙碌,他早已没空踢球;再加上自己曾经最关心的球星如贝克汉姆、马尔蒂尼、齐达内等人的退役,他看球的热情降低了很多。

反而是电竞,无论玩还是看,门槛都更低。不需要找场地,打开电脑、手机随时都能满足;各类电竞赛事的频次和密度远超球赛,随便点开一个直播网站,电竞比赛就映入眼帘。“最近5年,电竞比赛已经在我的人生当中完完全全替代了传统体育,占领了我的空闲时间。周末有空时,如果用来看比赛,我看的肯定是英雄联盟,而不是足球。”陈新说。

商业空间仍有待释放

电子竞技相比传统体育,兼具线上和线下的场景,因此赞助电竞的营销方式远不止把品牌硬性露出那么单调。

让电竞选手捧着炸鸡拍写真做成海报?这种广告创意略显陈旧。肯德基赞助LPL时,专门设计了一个名为“KI上校”的虚拟形象。在赛事正酣时,“KI上校”会跳出来,结合AI算法提供“实时胜率曲线”对结果进行预测。虽然预测得不一定准确,甚至还有玩家调侃“上校反着买,炸鸡填满海”,但肯德基的品牌印象借此深深扎进电竞玩家和观众心中。

OPPO推出了英雄联盟手游联名款手机,把电竞元素融入产品设计:外观使用了游戏中人气英雄金克丝的标志性蓝粉配色;包装盒的形状1:1还原金克丝的超究极死神飞弹;就连手机卡针也做成子弹形状,仿佛可以让人实实在在触摸到虚拟世界中的装备。据OPPO中国区营销总监胡豆介绍,联名手机是他们目前的电竞赞助中,销量转化率最高的形式。

并非所有赞助电竞的企业都得到了理想的回报。上海市电竞协会副秘书长徐超告诉记者,不少传统的广告从业者,对电竞的认知有限,限制了与电竞跨界合作的想象力。此外,除了几家头部赛事运营方,电竞行业的从业者,并不都具备为赞助商提供整合营销方案的能力,因此导致一些企业赞助电竞虽有流量却没销量。

“电竞商业毕竟是一个刚起步的领域,大家都还需要摸索,但未来必将随着认知度的提高和产业的规范完善而大有可为。”徐超说。

肖洋也认为,电竞商业可供释放的空间还有很多。他根据KPL赛事运营经验总结出,企业对电竞的赞助通常会经历三个阶段:起初,企业只是单纯看重电竞的流量效应,期待曝光。逐渐,企业会结合游戏内容,打造出独具特色的营销方案;现在,一些企业已经参与到整个电竞商业生态当中,有的企业甚至通过赞助电竞,找到了新的产品研发方向。

以vivo手机为例,用手机玩游戏对电池散热、触控操作等要求很高,vivo就研发出解决相应痛点的子品牌“iQOO”,锁定了电竞手游发烧友这个细分市场,并获得了理想的销量。

在胡豆看来,电竞和智能硬件的发展必将相互促进,“电竞会对智能硬件提出更高的要求,而智能硬件的革新也将为电竞提供更多玩法。这对于硬件厂商未来的产品规划提出了挑战,也带来了机会。”

蕴藏多元社会价值

希望借助电竞流量提高自身曝光度的,远不止商业机构。不少地方的文旅机构,也在积极尝试和电竞跨界合作,以加强和年轻人的沟通——在你不知道该和“Z世代”说点什么的时候,聊电竞也许会迅速吸引到对方的注意。

将传统戏曲经数字化呈现在电竞赛场上,不失为拉近与青年距离的创新方式。浙江小百花越剧团与游戏企业合作,在越剧名家茅威涛的指导下,利用实时动作捕捉技术,制作了首位虚拟越剧演员“上官婉儿”,并推出相关游戏皮肤。

在很多爱好动漫游戏的年轻人中,流行着一种被他们称为“圣地巡礼”的旅游模式,即到自己在动画片、漫画书、电子游戏中见过的场景实地旅游打卡,仿佛自己也曾与虚拟世界中的人物故事有了连接。

抓住这种心理,福建省龙岩市永定区政府与游戏企业合作,落地了国内第一个电竞数字文旅体验项目——《天涯明月刀》,把土楼进行游戏主题的沉浸式剧场活化改建,引入电竞酒店等元素,吸引电竞玩家到当地在沉浸式体验游戏的同时,感受土楼文化。

电竞赛事带来的聚集效应能刺激多种消费,推动相关行业的发展,为区域发展带来新的经济增长点。上海、北京、成都、西安等城市,都在着力打造本地的电竞城市产业。

近年来,KPL在持续推进“战队地域化”战略,帮助各参赛战队落地不同城市将其作为主场,希望人们能像记住“北京国安”“上海申花”那样,记住“西安WE”“成都AG超玩会”。肖洋介绍说,这种地域化战略,有利于将各地的文化元素融入进电竞生态,也是提高年轻人对地域符号认知,传承地方特色文化的一种方式。

在不同省市举办电竞选拔赛也有类似的功能。2021年11月举办的王者荣耀全国大赛西藏自治区选拔赛,是雪域高原上举办的第一场大型官方电竞赛事。它不仅展现出西藏人民网络通信等民生工程的建设效果,还借助年轻人对电竞赛事的关注,在赛会直播时,间歇加入了雅砻扎西雪巴藏戏等特色表演,向外界传播藏地文化。

在西藏参加电竞比赛的选手,民族构成相当多元。藏族、汉族、回族、羌族和傈僳族等多民族的选手相互组队,团结拼搏,通过参与电竞比赛,增进了不同民族青年间的情感融合。电竞已经成为来自不同地区、不同民族年轻人所使用的共同语言。

郭文昌曾在课余去某县城支教。当地的中小学生对他毕业于衡水中学、就读于北大的名校光环并不买账,闹哄哄不听讲。可当他向孩子们无意间说到自己正在腾讯实习,参与王者荣耀新赛年的设定时,“孩子们立刻服了,安静,坐直,听话。”郭文昌在那时格外意识到电竞在青少年中的影响力,他因此更坚定自己要从事电竞游戏研发的决心。

游戏是郭文昌从小认识世界的窗口之一。对他来说,玩游戏就像在听故事:《荒野大镖客》讲的是美国西部的故事,《刺客信条》讲的是欧洲十字军东征的故事,这些都被全世界的年轻人通过玩游戏反复“阅读”并谙熟于心。中国的历史和文化,在郭文昌眼中,也可以通过电竞广泛传播。他告诉记者:“我的一个理想就是,在我退休之前,能够有机会参与做出一个讲好中国故事的3A游戏大作,让全世界接受。”

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